Em 2018, o Pink Stuff era um mero produto de limpeza doméstico com um nome legal. “A pasta de limpeza milagrosa”, como dizia cada embalagem, só era vendida em duas cadeias de varejo do Reino Unido. Em uma fábrica perto de Birmingham, na Inglaterra, sua linha de produção funcionava cerca de duas horas por mês, o que era suficiente. “Era um produto com muitas utilidades, mas ninguém o usava”, disse Henrik Pade, diretor-geral da Star Brands, empresa por trás da mercadoria.
Na realidade, o Pink Stuff, de cor rosa vibrante como a de um chiclete, tinha alguns entusiastas, como Sophie Hinchliffe, que na época era uma cabeleireira de 28 anos em Essex, pouco menos de 50 quilômetros a leste de Londres. Ela descobriu o produto no Instagram e começou a postar vídeos diários em sua conta recém-criada, @mrshinchhome. Todos os vídeos eram trechos de sua campanha incessante para embelezar a casa para a qual recentemente se mudara com o marido.
Lá estava a Sra. Hinch, como ela se intitulava, usando uma escova de dente para limpar os azulejos do banheiro. Depois, polindo os castiçais. Quando tinha uma mancha, o Pink Stuff era a salvação, dizia ela a seu público pequeno, mas crescente. “Não compre azulejos novos. Gaste 99 centavos e restaure os antigos”, aconselhava. Também recomendava outras marcas, mas o Pink Stuff era realmente seu favorito.
Os “hinchers”, como logo se autodenominaram seus seguidores, encontravam algo meditativo e satisfatório em ver uma mulher falante, glamorosa e, ao mesmo tempo, familiar eliminando a sujeira. E não se tratava só de espectadores: eles realmente procuravam dicas de produtos de limpeza.
No momento em que “hinching” se tornou um verbo – definido como “limpar intensamente” – no Reino Unido, os dias de anonimato do Pink Stuff tinham terminado. Nas lojas em que era vendido, os clientes esperavam os carrinhos de mercadorias passarem para pegar todos os potes de que precisavam – ou mais. “Fiquei tipo: ‘Pessoal, o que vocês fizeram? Não consigo encontrar mais nenhum.’ Nesse momento, a marca entrou em contato comigo e disse: ‘Quer que a gente envie alguns para você?’ Foi então que conheci o mundo dos influenciadores”, contou Hinchliffe em uma videoentrevista.
Hinchliffe, que tem 4,8 milhões de seguidores no Instagram, nunca migrou para o TikTok – “Já tenho dificuldade de gerenciar uma única plataforma”, explicou –, mas o Pink Stuff, sim. Segundo a Star Brands, os vídeos relacionados ao produto foram visualizados mais de dois bilhões de vezes no TikTok.
O Pink Stuff se junta a uma variedade de produtos que antes eram desconhecidos e foram transformados pela internet – principalmente pelo TikTok. A lista inclui a guilhotina Hoan Bagel, o copo Stanley e os gorros Carhartt, para citar só três. Mas o aumento das vendas em decorrência do estrelato on-line às vezes é efêmero. O fato de um novo produto entrar no “bonde dos virais” – “Olha, é a minimáquina de waffles da Dash!” – não significa que ele vai permanecer lá.
Segundo a Star Brands, as hashtags relacionadas ao Pink Stuff, que passaram a ser rastreadas pela empresa há um ano e meio, foram vistas por quase 20 milhões de pessoas a cada semana. As vendas quadruplicaram desde 2018, chegando a cerca de US$ 125 milhões por ano, quantia modesta em comparação com gigantes do setor, como a Clorox, cujas receitas anuais ultrapassam os US$ 7 bilhões.
Mas ninguém na sede da empresa, que fica em Leeds, na Inglaterra, imaginava, há alguns anos, que esse número seria possível. A fábrica agora possui três linhas de produção do Pink Stuff operando o dia inteiro com uma equipe que tem mais que o dobro do tamanho de antes. O produto agora é vendido em 55 países, e nos Estados Unidos está disponível na Walmart, na The Home Depot e na Amazon. “Não gastamos dinheiro em publicidade tradicional. É totalmente viral. Isso é um pouco assustador, porque não temos controle sobre a mensagem da nossa marca”, afirmou Pade.
Especialistas em marketing dizem que isso coloca o Pink Stuff em uma situação precária. Quando o destino de um produto anteriormente desconhecido é decidido nas redes sociais, ele fica à mercê de forças que podem ser observadas, mas não controladas. “O objetivo deve ser a fidelidade, não a viralidade, que é perigosa porque é efêmera, não envolve aderência. As pessoas se animam com a primeira interação e depois buscam o próximo viral”, disse Marina Cooley, professora de marketing da Universidade Emory.
A versão original do Pink Stuff foi lançada em 1931, com um nome decididamente menos encantador: Chemico Bath (Produto químico para o banheiro) e Household Cleaner (Produto de limpeza para o lar) e, embora fosse rosa, vinha em um frasco de vidro cinza. Até 1948, o produto era embalado em uma lata rosa, mas só em 1995 o fabricante abraçou completamente sua cor, adotando o nome atual, Pink Stuff (Produto rosa).
Novos proprietários assumiram a Star Brands, em 2018, com a ideia de revigorar alguns produtos de limpeza. Contrataram rapidamente o primeiro especialista em redes sociais, mas as vendas continuaram praticamente da mesma forma, até que o fenômeno Sra. Hinch começou. A empresa só a contatou muito depois de ela ter se tornado famosa. (O produto lhe foi oferecido gratuitamente, mas ela não foi remunerada por seu apoio.) Tudo foi acidental, como afirmou Pade: “Não se pode planejar uma campanha viral.”
À medida que o TikTok crescia em popularidade, as hashtags relacionadas ao Pink Stuff se tornaram parte do #CleanTok, categoria de vídeos que oferece dicas e truques de limpeza, e que se tornou um dos nichos mais sólidos da plataforma. Até agora, os vídeos de #CleanTok acumularam cerca de 110 bilhões de visualizações globais, muito à frente do BeautyTok, com 78 bilhões, segundo números fornecidos pelo TikTok à Unilever, empresa multinacional de bens de consumo.
Um vídeo típico do #CleanTok mostra um “cleanfluencer” (influenciador de limpeza) – alguns têm mais de um milhão de seguidores – limpando uma pia, uma frigideira ou um piso com um produto e uma escova específicos. Geralmente, há imagens de antes e depois, o que transforma essas pequenas vinhetas em uma mistura de anúncio e episódio de “Law & Order”: começam com uma bagunça e terminam com um veredicto.
O Pink Stuff funciona bem? A grande maioria dos vídeos de #CleanTok são histórias de sucesso: o Pink Stuff revitalizando todas as superfícies de um banheiro; revivendo um tênis. Sempre há alguém nos comentários fazendo a mesma pergunta: “Essa substância rosa tem nome?” Também existem falhas do Pink Stuff, como panelas que permanecem com sujeira grudada. Uma mulher observou que o produto não corrigiu os arranhões de seu carro – algo para o qual ele nem foi projetado.
O Wirecutter, site de análises de consumidores de propriedade da The New York Times Company, testou o Pink Stuff e concluiu que é um bom limpador, mas superestimado.
Hinchliffe começou a postar vídeos para lidar com sua ansiedade e se conectar com outras pessoas que, assim como ela, se sentiam mais confortáveis em casa do que interagindo com estranhos: “Quando eu começava a ficar um pouco nervosa ou a sentir pânico sem motivo, me entregava à limpeza: pegava o esfregão, o aspirador ou o pano, e colocava uma música. E percebia que não estava mais pensando no que me preocupava.”
Quando a fama chegou, a editora Penguin Random House respondeu ao seu chamado. Seu livro de estreia, “Hinch Yourself Happy”, de 2019, foi o primeiro de vários que alcançaram o primeiro lugar na lista de mais vendidos do jornal “The Sunday Times”. Algumas marcas também a procuraram: Hinchliffe agora colabora com a Procter & Gamble para criar versões de produtos de limpeza da Sra. Hinch. Uma vez por ano, visita os escritórios da empresa, em Bruxelas, e ajusta os aromas. Atualmente, mora em uma fazenda de cinco quartos com o marido, os filhos, um cachorro, as galinhas e as alpacas.
Um desfecho feliz é mais difícil de prever para o Pink Stuff. Não depende mais da Sra. Hinch, mas, se o objetivo é criar um produto duradouro, a Star Brands tem muito trabalho pela frente, segundo Cooley, da Universidade Emory.
Pade, da Star Brands, afirma que o Pink Stuff colabora com os influenciadores, mas que não faz sentido tentar controlá-los. O design da embalagem foi ajustado um pouco, e a empresa conta com uma equipe de quatro pessoas nas redes sociais para monitorar as hashtags e produzir postagens internas.
De resto, o comboio do Pink Stuff segue sozinho. Segundo Pade, os seguidores da marca percebem imediatamente o conteúdo patrocinado e não gostam. “O interesse vai diminuir em algum momento, porque a popularidade da limpeza vai ser superada por sexo ou por drogas. Mas as pessoas experimentam o Pink Stuff quando ouvem falar nele por intermédio das redes sociais.”
c. 2024 The New York Times Company
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